Tre provocazioni sulle social analytics da Rock’n Blog di Skande

Cos’è veramente l’engagement, quanto contano i numeri, a cosa servono i contenuti: tre provocazioni di Social Media Analytics da Rock’n Blog di Riccardo Scandellari

Rock'nblog Skande Social Recap

 

L’engagement sui social significa contare i “mi piace”?

Essere un influencer vuol dire avere tanti follower?

E quanti ne servono, per definirsi tale?

L’avvento dei social nel panorama mediatico ha imposto domande come queste, in tanti luoghi. Nel marketing, nel business, nel giornalismo, ultimamente anche nella politica. E perfino nella quotidianità stessa di tante persone che nel web 2.0 hanno visto un’opportunità di rilancio professionale.

Chi è un influencer? E quanti follower servono per definirsi tale? Quante interazioni dovrebbero ottenere i suoi contenuti?

Per qualcuno, quei numeri sono fuffa. Vanity metrics. Per altri sono vere e proprie ossessioni. Per chi scrive sono dati. Ovvero strumenti: quindi né buoni né cattivi in quanto tali. Dipende dall’uso che se ne fa, o meglio dall’intelligenza che si è in grado di infondere nella loro lettura: la vocazione principale di questo blog è dedicata proprio a questo, raccogliere i dati provenienti dai social media, contestualizzarli e interpretarli per raccontare tendenze, fatti ed eventi.

Riccardo Scandellari, meglio conosciuto come Skande, è probabilmente il più noto esperto italiano di personal branding digitale. Il suo ultimo libro, Rock n’blog, è indirizzato a chiunque voglia investire sul racconto in rete del proprio lavoro e delle proprie competenze. È un testo incentrato sul blogging, non sulle social analytics. Tuttavia Skande è un professionista che le piattaforme social le conosce molto bene, le frequenta ogni giorno e nelle pagine del suo libro questo si sente. Tanto che riesce a offrire, con la chiarezza espositiva che gli è consueta, alcuni spunti pertinenti e affatto banali anche sul modo in cui a certe metriche occorrerebbe approcciarsi.

1. Likes o relazioni? 

Molto spesso si persegue una comunicazione acchiappa-like, sostiene Scandellari, basata su contenuti leggeri e per questo ad alto tasso di coinvolgimento. È “l’ossessione per la performance” e in alcuni casi spinge fino alle estreme conseguenze di una comunicazione ridicola e aggressiva: un comportamento riscontrabile talvolta anche in pagine social di grandi brand o di politici famosi. Ed è un grave errore: lo scopo dei contenuti dovrebbe essere invece costruire relazioni e accrescere la fiducia nei propri confronti. Vale nel grande come nel piccolo, mi sento di aggiungere.

Le metriche di valutazione non dovrebbero essere semplicemente i like. Non a caso, nell’analisi della community Skande si sofferma sui “condivisori” e i “contributori”. I primi condividono il tuo contenuto sui loro account social e, scrive Scandellari, compiono un’attestazione di stima immensa, mettendo la propria faccia su ciò che posti si fanno garanti presso il loro pubblico di ciò che affermi. I secondi, che invece commentano il tuo contano, stanno impiegando parte del loro tempo prezioso per comunicare con te e per te, e come i condivisori questi utenti ti permettono visibilità organica sui social network, condizione indispensabile per il tuo posizionamento (e ne abbiamo parlato anche qui su Social Recap).

Più dell’engagement sono fondamentali fiducia e attendibilità verso la fonte: “la credibilità non sono i mi piace”, dice Skande “ma le persone che poi si rivolgono a te per risolvere un problema”. Che potrebbe tradursi, penso io, nell’acquisto di un prodotto o in un voto alle elezioni.

2. Followers o connessioni? 

“La comunicazione sui social media è l’arte del selezionare, non dell’accumulare”, scrive Scandellari, e “la selezione del pubblico si fa con i contenuti e i comportamenti”.

La quantità di collegamenti non serve a nulla e essere influenti, aggiunge, non significa avere molti seguaci. “Diventi influente attraverso la competenza e la credibilità che ti sono attribuite, come anche in base ai rapporti che intrattieni col tuo seguito”. Dunque non sono i follower in sé che andrebbero cercati, quanto le connessioni durature.

3. Più qualità e meno quantità? No, entrambe

Quantità e qualità non sono e non dovrebbero mai essere alternative: un contenuto di qualità al mese non basta e occorre invece trovare una continuità di pubblicazione in grado di rafforzare la relazione e confermarla nel tempo.

Verso un indice della rilevanza 

Quindi, per tornare alla domanda iniziale, un influencer è uno che ha tanti follower? A volte sì, ma non sempre, non necessariamente e senz’altro non è solo di quello che si tratta.

Influente è, a parere del sottoscritto, chi è riconosciuto come autorevole e credibile su un argomento e contestualmente ha relazioni vere e consolidate su una determinata piattaforma. Ne parlavamo tempo fa anche in un thread su Twitter con Francesco Nicodemo.

Nel mondo digitale di oggi, certamente “il seguito è importante”, sostiene Skande, “se è consistente significa che molte persone hanno manifestato interesse, il grado di fiducia è alto e c’è una disponibilità diffusa a ricevere ulteriori contenuti e informazioni”.

Ma poco più avanti Scandellari aggiunge che ad essere realmente importanti sono le interazioni e chiosa:

“Non invidio chi ha 100mila follower, ammiro chi ha 1000 collegamenti attivi e realmente interessati”.

Esiste una quantità di variabili con cui, ogni giorno di più, le metriche quantitative dovrebbero essere ponderate per essere ritenute affidabili e in grado di definire l’influenza di un account social o l’efficacia di un contenuto al di là delle metriche immediatamente visibili.

Se i dati sono il petrolio del nostro tempo, la nostra capacità di lettura resta insostituibile per raffinarli e renderli un prodotto finito. Un esercizio di analisi empatica di contenuti, relazioni e profili social che vede l’uomo ancora competitivo verso la macchina.

Marco Borraccino

@borraccinomarco

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