Le ONG e l’odio sui Social, Action Aid: “Su Facebook le persone scelgono da che parte stare”

Le ONG e i Social Media al tempo delle fake news e dell’hate speech: intervista a Paolo Chiovino, Head of Digital Communication Action Aid Italia.

Diffusione di notizie false.

Hate speech, ovvero odio, insulti, violenza verbale.

Fortissima polarizzazione delle opinioni politiche, favorita anche dall’algoritmo.

Una policy di piattaforma ancora inefficace e a tratti paradossale, per la quale, ad esempio, una foto di nudo “viola gli standard della comunità”, mentre un contenuto xenofobo è ammesso in nome della libertà di espressione.

Facebook è da mesi nell’occhio del ciclone perché è il luogo dove più chiaramente emergono le controindicazioni della disintermediazione digitale, e per chi comunica valori come Solidarietà, Accoglienza, Apertura al diverso, la piattaforma di Mark Zuckerberg non dev’essere certamente un luogo facile per raccontarsi. Ne ho parlato con Paolo Chiovino, Head of Digital Communication Action Aid Italia, affiliata italiana di ActionAid, una ONG internazionale operante in 66 paesi.

“Farci ascoltare è difficile, ma Facebook è ancora un investimento efficace”

  • Quali sono, nel 2018, i motivi che portano una ONG ad avere ancora una presenza su questo social?

Chiovino: “I nostri fans. Decine di migliaia di persone che ogni mese vedono, commentano, apprezzano e condividono i contenuti che condividiamo. Secondo la rilevazione ISTAT “Aspetti della vita quotidiana” del 9 febbraio 2018, il 32% degli elettori segue la politica soprattutto attraverso la televisione; al secondo posto c’è internet con il 26% (in gran parte i social, Facebook in primis); al terzo posto, i quotidiani con il 15 %. La nostra dieta mediatica è cambiata in modo irreversibile. Se vogliamo dialogare con pubblici sempre più ampi. Se vogliamo ascoltare le nuove generazioni e farci interpreti di un cambiamento che porti a una società aperta, tollerante e inclusiva, non possiamo permetterci di non giocare la partita che si gioca ogni giorno sul campo della comunicazione digitale. E lo vogliamo fare da protagonisti. In termini meno prosaici, anche se farci ascoltare sui social media diventa sempre più difficile e costoso, l’investimento che facciamo è ancora abbondantemente efficace e efficiente, sia in termini di reach che di raccolta fondi“.

Il Picture frame proposto su Facebook da Action Aid per la giornata mondiale contro la violenza sulle donne: ha raggiunto oltre 2 milioni di persone ed è stato inserito sulla foto profilo da 1.5 milioni di utenti. 

“Le donazioni sono il primo indicatore, anche se sempre più spesso pensiamo al sentiment che abbiamo generato”

  • Numero di fan, engagement, reach, a cui nel vostro caso si aggiunge anche la raccolta fondi: qual è la metrica social con cui valutate l’efficacia della vostra strategia?

Chiovino: “È il contenuto che ci guida. Se pubblichiamo un video su Facebook, ad esempio, valutiamo il numero di visualizzazioni totali e quanti utenti arrivano fino alla fine del contenuto. Un post o tweet con link, invece, sarà valutato in base alle visite effettive che genera sulla landing page di destinazione. Non consideriamo più la crescita del numero di fans o follower come un indicatore di successo funzionale a misurare il gradimento della nostra narrazione. Il comportamento degli utenti sui social è cambiato molto: se prima tutti eravamo più propensi a diventare fans di qualunque pagina ci proponesse qualcosa interessante, oggi tendiamo a scindere la rilevanza che attribuiamo a un contenuto dalla ‘dichiarazione di amore eterno’ alla pagina o profilo che ce lo propone. Ci siamo stabilizzati su una crescita organica mensile che ci soddisfa e monitoriamo eventuali picchi di abbandoni. Finora, non abbiamo registrato fughe di massa dai nostri profili e questo ci conferma che la narrazione proposta continua a piacere e convincere.

Dati sulla crescita del profilo Instagram: “risultato di un lavoro condotto esclusivamente in organico, senza trucco e senza inganno attraverso i bot, e mirato ai più giovani (18 – 35 anni)”

Le donazioni effettuate come risposta diretta alla call-to-action fatta sui social sono senza dubbio il primo indicatore che prendiamo in considerazione per valutare l’efficacia dei nostri contenuti. Sempre di più, però, ci rendiamo conto di dover integrare questa valutazione con elementi che ci permettano di mettere a fuoco uno scenario più ampio sia nel tempo che nello spazio digitale. Quale valore aggiunto abbiamo generato per il nostro brand? Che genere di sentiment abbiamo generato? Quali persone abbiamo raggiunto? Come è stata la risposta rispetto a creatività diverse? Ecco, tutte queste domande possono trovare risposte molto dettagliate attraverso i tool di monitoraggio della nostra comunicazione social. L’insieme di questi dati ci consente di valutare le attività di raccolta fondi e comunicazione in una prospettiva più articolata, complessa e interessante per orientare la nostra strategia”.

“Grazie al video ‘Aiutiamoli a casa loro’, realizzato con i the Jackal, il numero delle donazioni online dedicate al sostegno a distanza è passato da circa il 20% (media anno) a circa il 30%”

“Il clima cambia nel 2017, con il Decreto Minniti e il codice per le ONG. In poche settimane siamo diventati  scafisti. Per fortuna ci sostengono migliaia di persone. Tecnicamente si chiama engagement. Noi la chiamiamo scelta di campo

  • L’estate del 2018 è stata sicuramente diversa dalle altre dal punto di vista mediatico: c’è un nuovo governo che sulle piattaforme social media punta molto; un esecutivo che ha un orientamento politico ostile, o perlomeno non benevolo, verso le ONG; e che sembra spesso voler dare voce e legittimità anche agli istinti meno tolleranti delle persone. Quali sono stati ultimamente (se ve ne sono stati naturalmente) i giorni più difficili sulla vostra pagina Facebook?

Chiovino: “Prendere posizione in modo chiaro genera reazioni forti e spesso polarizzate. Questa è una delle regole del gioco e la accettiamo. Sul tema dei diritti umani non possiamo fare sconti a nessuno, perché è scritto nel nostro DNA, nella nostra ragione d’essere: vogliamo una società giusta dove uomini, donne e bambini possano avere pari opportunità e uguale accesso ai diritti.
Tuttavia, circoscrivere il clima ostile alla narrazione che pare dominante negli ultimi mesi rende solo in parte l’idea del fenomeno di criminalizzazione delle ONG che ci troviamo ad affrontare. Se devo indicare il momento in cui abbiamo avuto la percezione che il clima intorno a noi fosse cambiato, allora riavvolgo i ricordi fino al 2017. Dal 2017 – quindi ben prima del nuovo Governo – è stata messa in atto una vera e propria campagna diffamatoria nei confronti delle ONG che poi si è rivelata infondata. Ma proprio dalla costruzione di una propaganda basata su una premessa falsa si è costruito un castello accusatorio, una macchina del fango che ha avuto tra gli effetti e le conseguenze dirette lo svilimento del sentimento umanitario.
In quei mesi l’approvazione di quello che è passato alla storia come Decreto Minniti nel mese di aprile e l’emanazione del codice di condotta per regolamentare le operazioni di soccorso in mare svolte dalle ONG a fine luglio rappresentano due punti di svolta radicali. Nel giro di poche settimane la percezione del pubblico rispetto alle ONG è cambiata in modo netto. Siamo diventati tutti ‘scafisti’. Poco conta che ActionAid non svolga direttamente operazioni di soccorso in mare. Abbiamo scelto di non restare zitti e stare dalla parte dei diritti, in un momento in cui si degradava il ruolo e le finalità delle ONG, minando agli occhi dell’opinione pubblica i valori fondamentali cui si ispirano. Criminalizzando un mondo di cui si dovrebbe essere orgogliosi.
Venendo al nuovo governo…che dire? Ricerca del nemico a cui attribuire ogni responsabilità, propaganda elettorale continua, esasperazione dei toni non sono strategie nate negli ultimi mesi. I comunicatori che lavorano per le forze attualmente al governo fanno la loro parte. E noi facciamo la nostra con orgoglio e determinazione. Per fortuna, possiamo contare sul sostegno di migliaia di persone, che sono al nostro fianco. Ogni mese più di 15.000 persone ci dimostrano il loro affetto interagendo con i nostri post. Tecnicamente si chiama engagement. Noi la chiamiamo scelta di campo”.

“Nei commenti dialoghiamo con tutti, ma tolleranza zero per fascisti, razzisti, omofobi e sessisti”. 

  • Qual è la vostra policy a riguardo ai commenti? A chi decidete di rispondere e perché? Ci sono degli utenti Facebook che invece decidete di bannare dalla pagina? In quale circostanza ricorrete a questa “extrema ratio”?

Chiovino: “La nostra linea è molto semplice: proviamo a dialogare con tutti, ma tolleranza zero per fascisti, razzisti, omofobi e sessisti. Per ragioni di tempo non possiamo rispondere a tutti i commenti. Se ci sono argomenti ricorrenti, individuiamo il commento formulato nel modo più chiaro e rispondiamo a quello. In altri casi, facciamo un commento generale, quando ci rendiamo conto che si tratta di informazioni che possono essere utili a tante persone. Riceviamo anche tanti messaggi su Messenger. Su questo fronte ci siamo attrezzati con un bot di conversazione che dialoga con gli utenti. Lo abbiamo chiamato ‘Aida’ e ci sta dando una grandissima mano nel dialogo con centinaia di persone sette giorni su sette, a ogni ora”.

“Dati e fact-checking servono ma non sono tutto. La narrazione fatta sinora dalle ONG non è più sufficiente. Noi metteremo al centro le persone, i loro diritti e le loro emozioni”

  • Qual è secondo vuoi il ruolo che le ONG devono ritagliarsi sui social nei prossimi mesi? Devono fare debunking? O devono principalmente limitarsi a raccontare quello che fanno, lasciando il terreno della polemica quotidiana fuori dalla programmazione di pagina?

Chiovino: “Quando abbiamo iniziato a subire attacchi sistematici la tentazione di ribattere punto su punto spingendo sempre più i colpi come in un tie break decisivo tra Federer e Djokovic era forte. L’istinto ci diceva di rispondere e lo abbiamo fatto. Poi, ci siamo svegliati e siamo usciti dall’incubo. Noi continueremo a lavorare come abbiamo sempre fatto. E racconteremo il nostro lavoro in modo ancora più emozionante e orgoglioso. Questo è l’antidoto alla narrazione mefitica e velenosa che inquina il dibattito pubblico da troppi mesi con rabbia, paura e indifferenza. Con le storie che raccontiamo possiamo contribuire a disintossicare la società in cui viviamo. Questo non significa rinunciare a fare fact checking. I dati servono per interpretare in modo corretto il mondo in cui viviamo. Ma non sono tutto. È nostra responsabilità impegnarci per trovare un nuovo equilibrio narrativo. Nuovo perché la narrazione che è stata fatta fin a questo momento dalle ONG non è più sufficiente. Non fa più presa. Dobbiamo metterci in gioco e ripensare il modo in cui ci raccontiamo. Noi lo faremo mettendo al centro le persone, i loro diritti e le loro emozioni. Mettere al centro le persone è quello che facciamo con il nostro lavoro in oltre 45 paesi del mondo, non solo in Italia”.

Marco Borraccino

@borraccinomarco

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