Facebook e le Europee 2019: nei post a engagement più alto c’è tutto tranne l’Europa

I post con maggiori interazioni delle pagine Facebook dei leader, dei partiti e di satira e propaganda politica durante la campagna elettorale per le europee 2019 hanno un denominatore comune: non trattano mai di Europa.

Le elezioni di Facebook. 

Nelle ultime settimane, molti commentatori hanno definito così il turno elettorale delle europee 2019 in Italia.

Del resto la piattaforma di Menlo Park è sotto osservazione da marzo 2018, quando la vittoria elettorale del Movimento 5 Stelle e della Lega accese (tardivamente) i riflettori sulla crescente rilevanza dei new media nella comunicazione politica contemporanea. E l’esplosione dello scandalo Cambridge Analytica avvenuta qualche settimana dopo il 4 marzo intensificò ulteriormente l’interesse (quasi sempre con toni allarmistici) verso le potenzialità del social fondato da Mark Zuckerberg per quanto riguarda la raccolta e la gestione dei dati degli utenti e la profilazione degli stessi nelle pubblicità connesse alla politica.

Con lo scorrere dei mesi, si è fatta poi strada in Italia come all’estero la tesi che vede in Facebook il media “artefice” delle principali vittorie delle forze populiste degli ultimi anni, dall’elezione di Trump alla Brexit fino ad arrivare, appunto, al trionfo di forze anti-establishment anche in Italia.

Quasi di conseguenza, la gran parte delle analisi giornalistiche su quanto avvenuto su Facebook in Italia nell’ultimo mese vertono su quanto abbiano speso i leader e i candidati sulle loro pagine. Premesso che raramente nelle precedenti tornate elettorali avevo visto analoga accuratezza nell’osservazione dei budget investiti ad esempio in cartellonistica, quel che appare è che poco si stia scrivendo sulle caratteristiche dei contenuti che effettivamente sono circolati sulla piattaforma nelle ultime settimane, quale “viralità” abbiano ottenuto e soprattutto quali temi affrontassero.

Attraverso il tool Fanpage karma, ho estratto i dati sulle interazioni nei 30 giorni di campagna elettorale di tre categorie di pagine Facebook:

  • Pagine dei principali leader politici italiani
  • Pagine dei principali partiti italiani italiani
  • Pagine politiche “OFF”: account da decine di migliaia di fan aventi ad oggetto satira, propaganda o informazione con un orientamento politico ben delineato

Mi sono concentrato sui post nativi: quelli con immagine, i video e quelli esclusivamente testuali. Ho escluso il rilancio di articoli o link di siti terzi.

Quello che è emerso è un sostanziale allineamento dei contenuti Facebook al livello del dibattito politico registrato in Italia nel mese precedente alle elezioni europee.

Su tutte e tre le categorie di pagine Facebook monitorate, nei post a maggiore viralità come anche in quelli più ordinari, mancano quasi del tutto tematiche inerenti il prossimo quinquennio dell’Unione Europea.

Non ci sono, ad esempio, post riguardanti un eventuale allentamento del Patto di stabilità e crescita, provvedimenti per contrastare la disoccupazione in Europa, o gli indirizzi della Bce. E se si parla di immigrazione è solo per richiami molto generici alle posizioni identitarie della propria parte politica, non per informare o articolare una posizione credibile sul tema dell’accoglienza.

Se quindi la principale accusa rivolta a Facebook negli ultimi anni è stata quella di disinformare sui quesiti elettorali, in questo caso sembrerebbe di essere semplicemente di fronte a un suo banale utilizzo come megafono delle posizioni di partito già in circolazione su tutto il resto del panorama mediatico.

Le pagine Facebook dei leader: il dominio consolidato di Matteo Salvini

Words hashtag leader Facebook europpe 2019

Le pagine poste sotto osservazione sono state quelle di Matteo Salvini per la Lega; Luigi Di Maio e Alessandro Di Battista per il Movimento 5 Stelle; Carlo Calenda, Laura Boldrini, Nicola Zingaretti e Matteo Renzi per il centro-sinistra; Silvio Berlusconi e Mara Carfagna per Forza Italia; Giorgia Meloni per Fratelli d’Italia; Emma Bonino per Più Europa. Queste sono le dimensioni delle fan base di pagina: si va dagli oltre 3 milioni di Salvini ai poco più di 90 mila di Emma Bonino.

dimensioni pagine Facebook leader politici italiani

Doveroso, certamente, partire con uno sguardo alle inserzioni, secondo i dati forniti direttamente da Facebook: allargando il perimetro fino a marzo, secondo quanto consentito dalla libreria inserzioni della piattaforma, il quadro è il seguente.

Spesa in FB adv leader politici italiani

Come è noto, è Matteo Salvini ad aver speso più di tutti su Facebook.

Osserviamo ora gli aspetti quantitativi dal punto di vista della frequenza di utilizzo della piattaforma e dell’engagement ottenuto nel periodo specifico di campagna elettorale, quindi 25 aprile – 24 maggio.
Matteo Salvini è non solo colui che ha la fan base più ampia e che investe il budget più alto, ma è anche chi, tra i leader osservati, usa la propria pagina Facebook con maggiore frequenza di pubblicazione.

post Facebook leader politici italiani

A fan base più alta, sollecitata con pubblicazioni molto più frequenti, con un budget più consistente rispetto a quello di tutti i competitor e non ultimo con l’espediente del Vinci Salvini, non può che corrispondere una capacità di coinvolgimento e interazione molto più alta rispetto a quella dei concorrenti.

interazioni social leader politici italiani Facebook

Stesso risultato viene registrato anche sulle dirette e i video, il formato che garantisce maggiore visibilità sull’algoritmo Facebook poiché assicura alla piattaforma che gli utenti restino dentro e che così continuino a fornire al sistema i loro dati di comportamento.

video leader politici europee 2019

Anche su questo formato, i parametri danno lo stesso risultato: per Salvini, utilizzo (supportato come abbiamo visto da iniezioni costanti di budget sulla pagina) e coinvolgimento dei fan sono direttamente proporzionali, e il ministro dell’Interno surclassa gli avversari.

engagement leader FB video

Come detto però in apertura dell’articolo, i risultati forse più interessanti provengono dall’osservazione dei temi trattati nei post maggiormente virali di questo periodo.

Partiamo dal formato immagini e testo. Questi sono i primi tre post per engagement nel periodo di campagna elettorale. Sono tutti postati da Salvini.

Il tema di questo post, sponsorizzato con alcune migliaia di euro, è la proposta di legge sulla castrazione chimica per pedofili e stupratori.

Nulla che abbia a che fare con le elezioni per il parlamento di Strasburgo, o con l’agenda politica del parlamento europeo dei prossimi anni, dall’armonizzazione fiscale all’eventuale superamento dei parametri di Maastricht. Niente di tutto questo è presente.

Il secondo post a immagine per engagement è invece incentrato sulla manifestazione di chiusura della campagna elettorale e attacca i media sulla presunta mancata copertura della partecipazione. Anche in questo caso, l’Europa non c’è: la campagna elettorale è un pretesto per parlare di sé stessi, e in questo caso il budget investito per sponsorizzare il post comprende, nel proprio target, anche i minorenni.

La musica non cambia nemmeno nel terzo post a più alto engagement, promosso con alcune centinaia di euro, e più o meno con gli stessi toni del precedente rivendica la grande presenza di pubblica a una manifestazione elettorale di partito. Di quali contenuti si sia discusso, non è dato sapere.

Come evidenziato dai grafici, la pagina Facebook di Salvini ha surclassato le altre anche nei video. Il video più “performante” della sua pagina (e in generale della categoria in oggetto) nel periodo di campagna elettorale riguarda una lite violenta tra un immigrato e un capotreno.

Il secondo è la diretta della manifestazione di piazza Duomo.

Il terzo invece riprende il girato di una trasmissione televisiva in cui l’esponente del PD Alessandra Moretti propone di coprire i simboli religiosi.

Tutti e tre i video sono stati sponsorizzati e la loro viralità è stata data probabilmente dalla scelta di temi elementari e di immediata presa sul suo elettorato: appartenenza al partito, attacco ai media tradizionali, racconto negativo dell’immigrazione.

Anche qui, nulla che abbia pertinenza diretta con l’agenda politica europea.

La terza categoria di formato rilevata da Fan page Karma è quella dei post Facebook non visuali, ovvero “solo testo”. Qui, innanzitutto, siamo davanti a una piccola “novità” di questo monitoraggio. Nel periodo considerato, il post a più alto engagement tra quelli puramente testuali delle pagine osservate è di Alessandro Di Battista. A tre giorni dalla chiusura della campagna elettorale, l’esponente M5S, che alle europee non era comunque candidato, attacca il Pd e Emma Bonino sulla polemica riguardante il taglio ai fondi all’editoria deciso dai grillini e che potrebbe comportare la chiusura definitiva di Radio Radicale. Anche qui, non una parola sull’appuntamento di tre giorni dopo, se non per rimarcare che George Soros ha finanziato la campagna elettorale di Più Europa.

Anche in questa categoria seguono due post di Salvini, uno del 19 maggio

l’altro del 21 maggio

di contenuto pressoché uguale: il ministro in due righe avvisa l’audience di pagina che di lì a poco avrebbe fatto una diretta di pagina, ottenendo decine di migliaia di interazioni.

Interessante rilevarli perché significativi della centralità che Salvini (ed evidentemente) il suo staff danno alla gestione della community di pagina.

Mentre tanti, specie sui media tradizionali, continuano a focalizzarsi sui pur rilevanti aspetti tecnologici della comunicazione social di Salvini, in pochi finora hanno colto l’importanza della chiamata costante alla partecipazione della sua comunità, grazie a cui il ministro coltiva il coinvolgimento della sua fan base nelle sue posizioni politiche.

Se guardiamo ai “top post” anche di singoli altri leader non ci discostiamo molto dalle considerazioni fin qui fatte: l’Europa, nei post, non c’è.

Non c’è ad esempio nei post più ingaggianti di uno dei candidati di punta del Pd, Carlo Calenda, che in campagna elettorale ottiene i più alti risultati engagement attaccando Salvini sulla manifestazione di piazza Duomo

o chiedendogli un confronto pubblico

oppure ancora rilanciando il video di una sua partecipazione a una trasmissione tv

Guardando invece ai post più performanti di Silvio Berlusconi, altro candidato illustre di questa tornata elettorale e altro big spender in pubblicità su Facebook, troviamo pienamente confermata la tendenza tematica fin qui descritta.

I suoi post più performanti sono infatti finalizzati alla mobilitazione identitaria del suo elettorato tradizionale: c’è l’attacco ai nemici di sempre

la sua storia politica

o il ringraziamento agli elettori per la vicinanza durante la convalescenza

Per quanto riguarda Giorgia Meloni, va segnalato invece che tra i suoi contenuti Facebook più virali del periodo considerato c’è una trattazione del tema elettorale europeo, se non altro in una forma di generico richiamo all’identità.

Sul post in questione, informa la libreria inserzioni Facebook, c’è stato anche un investimento di budget.

Negli altri post a più alto engagement pubblicati dalla leader di Fratelli d’Italia, temi invece molto più focalizzati sull’ordinaria politica interna: c’è la polemica sul Salone del Libro

lo ius soli

Ma nemmeno Giorgia Meloni, che pure ha speso sulla sua pagina Facebook più di 35mila euro in adv, ha ritenuto di dover informare gli elettori sui temi in gioco nella prossima legislatura dell’assemblea degli eletti in Ue e sulle posizioni che assumeranno gli europarlamentari Fdi.

Le pagine Facebook dei partiti: è stato ancora il M5S a coinvolgere di più

Veniamo ai canali dei partiti: in questo caso abbiamo preso in considerazione i primi cinque soggetti più politici più rilevanti attualmente in Italia, quindi Lega – Salvini premier, Movimento 5 Stelle, Partito Democratico, Forza Italia, Fratelli d’Italia.

Se nelle pagine Facebook dei leader tutti i parametri (storico, budget investito, quantità di post pubblicati) convergevano nell’indicare nel canale di Matteo Salvini quello a più alto engagement, meno immediata è la valutazione di come se la siano cavata i profili Facebook dei diversi partiti. Per quanto riguarda innanzitutto il budget investito in Facebook adv, in ambito di partito la Lega non ha speso nulla, mentre gli altri partiti, Partito Democratico in testa, hanno investito somme non trascurabili.

Tuttavia, il risultato di engagement ottenuto dai contenuti in campagna elettorale è, come vedremo, il risultato di variabili molto più articolate. Innanzitutto, qui siamo in presenza di una posizione dominante del Movimento 5 Stelle, la cui quantità di fan, notoriamente ad alta potenzialità di mobilitazione, si rivela un notevole vantaggio competitivo rispetto agli altri partiti.

A poco è valso, in questo caso, il posting massiccio e pervasivo di marca leghista: nel periodo di campagna elettorale, l’engagement complessivo dei contenuti M5S si è confermato di gran lunga superiore a quello dei competitor.

Un risultato omogeneo su tutti i parametri, favorito come detto dall’ampiezza della fan base e senz’altro puntellato anche da inserzioni Facebook ads mirate: tra le pagine Facebook dei partiti, vittoria netta del Movimento 5 Stelle in termini di engagement per la campagna elettorale delle europee.

Lo stesso si verifica con i video.

È la pagina Facebook della Lega a pubblicarne di più nel periodo considerato, ma sono quelli del Movimento 5 Stelle a ottenere più interazioni, su tutti i parametri.

 

Interazioni sui video delle pagine Facebook dei partiti, europee 2019

Dunque anche qui siamo di fronte a un vantaggio competitivo di partenza, cui poi è stato dato un’ulteriore push attraverso il budget: vediamo ora in funzione di quali messaggi se ne è servito il M5S, dando a uno sguardo ai tre contenuti più coinvolgenti in campagna elettorale tra le pagine di partito, pubblicati naturalmente tutti dal movimento del vicepremier Luigi Di Maio.

Il post con immagine a più alto engagement tra quelli pubblicati in campagna elettorale dalle pagine Facebook dei partiti indicati è il seguente.

L’argomento sono le assunzioni del settore pubblico, sono stati investiti sulla promozione del post più di 1000 euro, la data di pubblicazione è 21 maggio: molto a ridosso della data di voto, quindi.

Passiamo ora al video a più alto engagement tra quelli pubblicati in campagna elettorale dalle pagine Facebook dei partiti indicati, facente capo anch’esso al canale del Movimento 5 Stelle.

Anche qui il tema è l’occupazione e il mancato rispetto delle promesse enunciate in passato dagli oppositori del M5S: il video è stato pubblicato in pagina il 30 aprile e poi sponsorizzato, con un piccolo budget, nei giorni di chiusura di campagna elettorale, ovvero dal 23 e il 24 maggio.

Interessante notare il targeting di questa inserzione: gli over 35, ovvero un pubblico di età medio-alta, non i giovani tradizionalmente già pro-M5S.

Sembrerebbe che qui il Movimento, proprio a ridosso delle urne, abbia provato ad invadere “territori elettorali” di altri, con un contenuto aggressivo verso i competitor e un budget non eccessivamente alto ma mirato verso un obiettivo specifico.

Vediamo infine il post testuale a più alto engagement tra quelli pubblicati in campagna elettorale dalle pagine Facebook dei partiti indicati: anche qui troviamo un contenuto pubblicato dal canale del Movimento 5 Stelle.

E anche qui, come nel caso del video, ci troviamo di fronte a un contenuto social con cui il movimento attacca Pd e Forza Italia. Pubblicato a meno di dieci giorni dal voto per le europee, questo post non ha fruito di budget ma grazie allo “storico” della pagina Facebook M5S (ovvero ampiezza della fan base, capacità di mobilitazione della stessa e utilizzo efficace del canale) è stato il più performante tra quelli in formato puramente testuale nel periodo indicato.

Come già osservato per i contenuti delle pagine Facebook dei leader, anche in questa sezione siamo di fronte a contenuti che non affrontano nessun tema di agenda politica europea: i contenuti più “ingaggianti” tra le pagine dei partiti sono legati a temi di propaganda politica interna, come gli atti di governo o la polemica con gli altri partiti.

Anche qui, insomma, manca l’Europa.

E questa scelta, naturalmente, sembra non essere una prerogativa del Movimento 5 Stelle. L’assenza di temi inerenti la prossima legislatura europea si riscontra anche nei post a più alto engagement degli altri partiti. Tra quelli rilevati dal tool, il post testuale più performante della pagina Facebook del Pd è una dichiarazione del Segretario Nicola Zingaretti sul taglio delle pensioni deciso dal governo M5S – Lega.

Nella pagina di Forza Italia, molto “ingaggianti” le dichiarazioni dei figli di Silvio Berlusconi in occasione del breve ricovero di quest’ultimo

L’Europa riesce a fare capolino, anche se solo come puro claim pubblicitario, nel post ad alto engagement di Fratelli d’Italia

Le pagine politiche OFF: satira e propaganda polarizzata

E veniamo alla terza e ultima sezione di questo monitoraggio: quella che riguarda le pagine a tema politico che ho definito sinteticamente OFF, non rivendicate ufficialmente da nessuno.

Pagine, anch’esse, da centinaia di migliaia di fan, migliaia di interazioni al mese, una programmazione regolare e un orientamento politico non esplicito ma senz’altro definito nel tempo.

Le caratterizziamo col rosso, per pagine di orientamento Partito Democratico; arancione per Pd – sinistra; giallo per il Movimento 5 Stelle; verde per la Lega; verde chiaro per un orientamento genericamente filo-governativo.

Avrebbe poco senso, in questo caso fare comparazioni quantitative di puro engagement o di frequenza di pubblicazione, perché non si tratta di pagine in diretta concorrenza, come avviene invece per quelle dei leader o dei partiti.

Interessante invece andare a verificare quali siano stati, nel periodo considerato, i post a più alto coinvolgimento di ogni pagina, per avere ulteriori indizi su quali temi abbiano generato maggiore attenzione nelle settimane di campagna elettorale .

Procediamo per settori.

Pagine Facebook OFF di orientamento filo-governativo

Partiamo con le pagine favorevoli a M5S e Lega.

Il post più performante della pagina Aprite gli occhi nel mese di campagna elettorale, di orientamento filo-governativo, è un’immagine sull’immigrazione, pubblicata il 22 maggio. Tre giorni prima del voto.

Lo stesso giorno c’è anche un’altra pagina dello stesso orientamento che pubblica il proprio post a più alto engagement del periodo pre-europee: Figli di Putin. Il tema? Sempre lo stesso, l’immigrazione. Con uno stile allineato a quello precedente: l’attacco al Partito Democratico.

Il post a più alto engagement della terza pagina a orientamento filo-governativo, Silenzi e Falsità della stampa italiana, c’è invece un attacco al comico Gene Gnocchi, accusato nei commenti di essere favorevole all’opposizione. Data di pubblicazione, 21 maggio.

Veniamo ora alle pagine Facebook in monitoraggio esplicitamente favorevoli a posizioni o personaggi del Movimento 5 Stelle.

Nel post più coinvolgente della pagina Noi votiamo M5S c’è il reddito di cittadinanza e la vicenda di Raffaella Parvolo e del dileggio via social delle prime card arrivate.

La pagina Marco Travaglio forever riesce ad aggregare più consenso il giorno in cui attacca frontalmente la Lega.

Chiudiamo questa prima parte delle pagine off segnalando il post a più alto engagement della pagina L’Italia che non si arrende, che possiamo considerare vicina alle posizioni della Lega. E qui si torna a un richiamo identitario anti-immigrazione.

Riassumendo, nei post a più alto engagement delle pagine OFF filo-governative osservate c’è molta immigrazione e qualche polemica di attualità. Non ci sono richiami all’Europa, nemmeno in termini di scadenza elettorale.

Pagine Facebook OFF di orientamento anti-governativo

Veniamo ora a pagine palesemente anti-governative, su posizioni che possiamo considerare vicine al centro sinistra. In questo settore c’è, come vedremo, molta satira.

Partiamo dalla pagina Abolizione del Suffragio universale: il suo post a più alto engagement riguarda Salvini e la presenza effettiva alle sue manifestazioni. Argomento che, come abbiamo visto, aveva trattato in parallelo anche il leader della Lega.

Per trovare, finalmente, un po’ di Europa, abbiamo la pagina degli Eurocrati, che il 29 aprile condivide sulla propria pagina un video ironico dedicato ai gruppi del Parlamento europeo.

Tra le pagine di più agguerrita propaganda antigovernativa sicuramente non può mancare Matteo Renzi News, canale di “social-guerrilla” vicino all’ex presidente del consiglio. Il contenuto a più alte interazioni in campagna elettorale è un video di attacco a Luigi Di Maio.

Di nuovo satira invece nella Pagina anti-populista Il polemista misterioso: data del post più performante, 18 maggio.

Altro attacco frontale a Salvini nel post ad alto engagement pubblicato da Leggere i post di Salvini per sentirsi una persona migliore il 17 maggio.

Chiude questa sezione la pagina Socialisti Gaudenti che, nel periodo di campagna elettorale per le europee 2019, ha ottenuto maggiori interazioni con il post 25 aprile.

Anche in questa sotto-sezione, abbiamo riscontrato molti richiami identitari e molta polemica frontale maggioranza – opposizione. Anche nella satira, dunque, poca Europa.

Due conclusioni e una domanda

1. Facebook non è un mondo a parte

Di qualunque colore essa sia, dal punto di vista dei contenuti la propaganda politica su Facebook è perfettamente integrata nell’agenda mediatica dominante. I post maggiormente performanti per engagement viaggiano sugli stessi binari di quanto viene diffuso attraverso altri media: attualità e polemica politica quotidiana. Nei temi dei contenuti a engagement più alto l’Europa non c’è perché molto probabilmente non c’è stata nemmeno altrove, e ogni leader e forza politica in campo sembra aver guardato alle elezioni europee come a un enorme test di misurazione delle opinioni politiche del Paese, non come a un’opportunità per mobilitare gli elettori attorno a una visione specifica del futuro dell’Unione Europea.

2. I soldi non sono tutto

Molto si è scritto della spesa dei leader e dei partiti in Facebook advertising e del peso che tale forma di pubblicità elettorale può avere avuto nell’orientare il consenso del Paese. Guardando tuttavia alle performance complessive dei contenuti delle pagine osservate in campagna elettorale, esse sembrano il prodotto di molteplici fattori. La pagina Facebook di Salvini ha ottenuto risultati di engagement superiori perché ha una fan base molto più alta di quelle degli altri, il suo canale viene usato da tempo in modo continuativo e con più formati di contenuto, dalla diretta al meme immediato e facilmente digeribile, e nel complesso il leader della Lega sembra avere su Facebook un vantaggio molto consolidato. Su tutto questo è stato poi applicato un investimento consistente in Facebook adv. Per gli stessi motivi, la pur consistente spesa del Partito Democratico in adv non è stata sufficiente a generare contenuti ad engagement più alto rispetto alla pagina del Movimento 5 Stelle, i cui parametri di fan base, interazioni, utilizzo dello strumento sono molto più puntellati nel tempo, e ad opportuna sollecitazione tramite budget garantiscono una resa molto alta in termini di coinvolgimento sulla piattaforma.

3. L’engagement su Facebook e il dibattito pubblico tossico: chi dei due genera l’altro?

Chiudiamo infine con una domanda, che sortisce tanto dall’analisi dei profili Facebook ufficiali quanto di quelli denominati OFF. Individuando i contenuti a più alto engagement, si rileva un’altissima percentuali di contenuti in grado di mobilitare le audience “contro” qualcuno molto più che “per” qualcosa. I post più performanti riflettono dunque un dibattito pubblico altamente polarizzato, tossico, in cui è l’avversione a mobilitare e le identità vengono definite molto più per differenza dall’altro che per adesione a una visione. Occorrerebbe probabilmente analizzare a tappeto tutta la comunicazione elettorale veicolata anche su altri media, tradizionali e analogici, ma varrebbe davvero la pena chiedersi se questo alto livello di “tossicità” sia, come sostengono molti, originato o comunque favorito dal mezzo Facebook in sé, o quanto invece sia il risultato inevitabile di un dibattito pubblico sempre più povero e avvitato su posizioni identitarie, in grado di cristallizzare conflitti pre-esistenti molto più che di dialogare. O addirittura, più banalmente, di comunicare.

Marco Borraccino

TW @borraccinomarco

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