Tik Tok, i brand alla prova della Generazione Z

INTERVISTA | La crescita esponenziale di Tik Tok, la cultura digitale della Generazione Z, i rischi e le opportunità per i brand: ne parliamo con Federico Rognoni, social media manager specializzato su questa piattaforma.

Intervista a Federico Rognoni

Il rapporto Social Media Trends 2020, pubblicato come ogni anno da Hootsuite, lo dice chiaramente. “Tik Tok ha messo al volante la Generazione Z”, quella dei nati dal 1997 in poi, per intenderci. Adesso sta ai brand decidere se allacciare le cinture. Se il loro target è in quella fascia d’età, questa nuova piattaforma video può rappresentare una grande opportunità di visibilità, e in parte già anche di contatto.

Ma Tik Tok non è solo questo. Le clip, i live, la partecipazione alle challenge, l’età media giovanissima degli utenti, ci raccontano anche di un’applicazione ad alto tasso di accesso quotidiano e in cui la percentuale di creatori di contenuto è elevata.

Ne ho parlato con Federico Rognoni, classe 2000, studente di Economia, social media manager specializzato su Tik Tok, in un’intervista che fa il punto su ciò che le aziende interessate devono fare e mette a confronto l’approccio alla dimensione digitale di due generazioni diverse.

“Tre consigli ai brand:

1. Attivarsi subito, per posizionarsi da leader

2. Orientare descrizioni e contenuti alla propria nicchia

3. Essere coerenti”

Inizierei da quello che viene identificato come il punto di forza di Tik Tok: la visibilità organica dei contenuti. Cosa possono fare i brand per sfruttarla?

“Va detto prima di tutto che questa reach sta iniziando a diminuire. Quindi occorre attivarsi adesso e diventare subito leader della propria nicchia. Come ad esempio ha fatto il Washington post: se ora su Tik Tok cerchi newspaper, il primo risultato sono loro. Ma lo stesso può valere per il food, o per la pizza. Molto spesso attualmente il primo che compare in ricerca su Tik Tok è chi è riuscito a posizionarsi per primo in quella industry. Se non si è i primi in un determinato hashtag o settore, bisogna puntare perlomeno a fare un lavoro migliore rispetto a chi è arrivato per primo”.

È una situazione propria di una piattaforma appena nata, in cui non ci sono brand.

“Sì. L’obiettivo primario quindi dev’essere posizionarsi benissimo, quasi in un’ottica SEO. La descrizione del profilo Tik Tok e l’hashtag indicato devono essere impostati in quella logica. Del resto anche un contenuto Tik tok può essere indicizzato su Google. Dunque primo, attivarsi subito. Secondo, fare una descrizione orientata alla nicchia a cui ti rivolgi. Terzo, fare sempre contenuti relativi al tuo brand: non spaziare e andare a caso su altri argomenti solo per avere visibilità. Se ti occupi di food, il giorno dopo non ti metti a fare fashion perché speri che quell’argomento tiri. Devi comunque rimanere posizionato sulla tua nicchia. Anche perché altrimenti crei confusione negli utenti che ti guardano e nell’algoritmo”.

Quindi anche su Tik Tok valgono i principi di pertinenza, rilevanza e coerenza con la brand identity: molto concretamente, partecipo alle challenge che riguardano il mio settore, a prescindere dalle views.

“Esatto. Oppure, se ci riesci, dovresti trasformare quella certa challenge in un argomento tuo”.

“A tutte le aziende suggerisco di creare il proprio profilo. Ma Tik Tok non deve essere l’elemento portante della strategia social solo perché ora dà più visibilità. Tutto dipende dal target”

Quasi tutte le aziende ormai, sia top player che pmi, hanno una presenza social consolidata: Facebook, Instagram, molti Youtube, qualcuno Twitter. In una strategia multi-channel, quale deve essere il ruolo di Tik Tok secondo te?

“Questo dipende dal target. A tutti suggerisco di creare il proprio profilo Tik Tok. Però il consiglio è soprattutto avere un’ottica strategica, in cui Tik Tok non deve essere per forza l’elemento portante solo perché adesso lì c’è più visibilità. Certo, se ti occupi di fashion e ti rivolgi anche ai più piccoli, la percentuale di budget che va a Tik Tok può essere commisurata a quella di Instagram. Anche perché su Tik Tok ora hai molta più reach organica, e anche gli influencer riesci a pagarli molto meno rispetto a Instagram”.

“Attualmente Tik Tok è utile in chiave di brand awareness. Ma per il settore food può essere anche uno strumento di conversione. E poi c’è l’influencer marketing, in grande sviluppo”

Sottolinei l’aspetto del budget e fai bene. Quello che però è interessante capire è cosa possano farci le aziende con Tik Tok. Immaginandoci un funnel di conversione, Tik Tok secondo te dove lo collochiamo?

“Tik Tok attualmente può essere utile come strumento di brand awareness. Non c’è ancora lo swipe-up né link diretti da video: per fare traffico al sito dovresti comunque rimandare nel link in bio. Adesso stanno abbozzando qualcosina, stanno proponendo link che ti portano o a Wikipedia o a Trip Advisor: quindi per una parte del settore food può iniziare ad essere anche un canale di conversione. Per gli altri invece la conversione è molto limitata, soprattutto se pariamo di un settore con prodotti in fascia di prezzo alta. Trattandosi di un social con target composto dai più piccoli, è difficile che poi gli utenti vadano a cercare su internet un prodotto che costa centinaia di euro. Se però operi nel settore beauty, con un prodotto a costo anche basso, su Tik Tok utilizzando un influencer puoi trovare molti utenti interessati. Anche qui, come su Instagram, gli influencer sono molto ascoltati. Ma mentre su Instagram gli influencer sono moltissimi in tutti i settori, su Tik Tok non sono così tanti. Su Tik Tok al momento ci sono pochi utenti che superano il milione di follower, abbastanza che vanno dai 500mila al milione, tantissimi tra i 50mila e i 100mila. Ci sono ancora molte nicchie che si possono andare a coprire, quasi nel breve termine. La piattaforma si sta posizionando molto sull’influencer marketing e quando comincerà a dare sempre meno reach organica, a 100mila follower sarà difficile arrivare. Già adesso c’è molta più competizione rispetto a qualche tempo fa”.

“Chi sta facendo un buon lavoro su Tik Tok? Il Washington Post, Fanpage e Il Tre”

Proviamo a indicare dei profili che secondo te stanno facendo un buon lavoro su Tik Tok: aziende, personaggi pubblici e influencer.

“I brand non hanno ancora capito le potenzialità di content marketing di Tik Tok e si stanno limitando ad operare o a un livello di campagna. In questo senso, si è mosso bene Tezenis: a Natale ha fatto una campagna su Tik Tok per lanciare la sua linea di pigiami. Poi si è un po’ bloccato. Sono pochi i brand che portano contenuti originali: come dicevo prima, lo fa il Washington Post. Ha addirittura cambiato il logo: su Instagram è bianco su sfondo nero, su Tik Tok è bianco su sfondo rosa e azzurro, in target con il pubblico. Lo sfondo nero è già più serio e spaventoso per un ragazzo. Rosa e azzurro è molto più divertente e in target. Hanno scelto un reporter, sui trent’anni, che fa tutti i contenuti e che è il volto del Washington Post su Tik Tok. Pensa a un quattordicenne, che non ha mai letto un giornale: forse adesso se pensa a un giornale pensa al Washington Post, perché è su Tik Tok”.

Confronto canali Instagram e Tik TokWashington post
I canali del Washngton Post su Instagram e su Tik Tok.

Ma, a parte il rebranding del logo, riescono a parlare anche di notizie? Fanno un lavoro simile a quello della BBC, su Instagram?

“Per adesso fanno solo brand awareness, solo per far sapere al pubblico che esiste il Washington Post. Chi invece tratta di notizie su Tik Tok è Fanpage. Fanno contenuti dedicati, anche con infografiche. C’è un team che ci lavora. Anche qui, c’è una ragazza che rappresenta l’immagine di Fanpage su Tik Tok: racconta lei le notizie. Ogni tanto ad esempio fanno interviste a cantanti famosi”.

Tik Tok Fanpage
Il canale di Fanpage su Tik Tok

E i personaggi pubblici?

“In realtà le celebrity si stanno muovendo tutte malissimo. Le agenzie di comunicazione, forse su indicazione della piattaforma stessa, stanno invitando tutti a scaricare l’app, ma nessuno ha ancora capito qual è il tipo di contenuti che bisogna portare. Tra i pochi esempi positivi c’è un rapper, Il Tre, che in un mese ha fatto 250mila follower producendo una marea di contenuti e facendo reazioni ad altri video. Il Tre è entrato molto nel ‘personaggio di Tik Tok’. È uno che rappa molto veloce e ha lanciato delle challenge su questo. Altri rapper invece puntano solo a far conoscere il proprio contenuto: Ghali ad esempio, che ha fatto alcune live, oppure Annalisa, che in occasione di ogni lancio di una canzone fa una sponsorizzata su Tik Tok. Ecco, molte agenzie hanno capito che Tik Tok è una bomba per le canzoni”.

Canale Tik Tok del rapper Il Tre
Il profilo del rapper Il Tre su Tik Tok

“Ogni volta che su Tik Tok faccio un live, noto che sono tutti molto più piccoli di me, dai 13 ai 18 anni circa. Quando parlo di economia, devo essere il più semplice possibile”

Proviamo a tracciare un profilo dell’attuale utente Tik Tok in Italia: che genere di target possono intercettare i brand su questa piattaforma?

“I dati sono molto vaghi. A inizio anno si diceva che l’80% degli iscritti a Tik Tok avesse tra i 16 e i 35 anni. È un bel gap però, 16-35 è enorme come spazio. Magari il 50% ha 16 anni e tutti gli altri sono più grandi. Da utente-creatore, io su Tik Tok parlo di economia e posso dire che sono molti di meno quelli che hanno 35 anni rispetto a quelli che ne hanno 16. Ogni volta che faccio una live, noto che sono tutti molto più piccoli di me, dai 13 ai 18 anni circa”.

E che tipo di pubblico è, secondo te?

“Beh, gli interessi sono propri di quella fascia d’età. Quando parlo di libri di business o cose del genere, devo essere più semplice possibile. Niente termini complicati, e se anche l’argomento lo è, devi renderlo il più semplice possibile”.

“Tik Tok è una piattaforma in cui la gran parte degli utenti è abituata a creare contenuti. Più che negli altri social”

Sicuramente Tik Tok prevede un uso smaliziato dei social e una certa propensione a condividere la propria immagine. Insomma non è adatto ai timidi o a chi si prende troppo sul serio. Comunque molti tormentoni che poi trovi su Instagram o su Twitter nascono su Tik Tok. Secondo te, nel medio-lungo periodo può diventare una piattaforma in cui c’è un gap tra produttori e fruitori?

“Secondo me non è strutturata perché questo possa accadere. Ed è la differenza principale rispetto agli altri social media”.

È uno “spazio di libertà” per i più giovani.

“Esatto, sì. Anche Instagram inizialmente era così. La maggior parte dei ragazzi ci andava perché erano da soli. Poi quando su Instagram sono arrivati i genitori, si sono spostati su Snapchat, e ora succede con Tik Tok”.

Secondo te quindi questo rischio di un gap produttori – fruitori non c’è.

“Tendenzialmente no, perché altrimenti si snatura molto. Su Tik Tok la maggior parte degli utenti è abituata a creare contenuti. Più che negli altri social. Ci trovi i più piccoli perché magari su Instagram, o su Facebook, ci sono i loro genitori o cose del genere. Invece su Tik Tok non c’è nessuno, e quindi loro possono fare totalmente quello che vogliono. Il rischio potrebbe materializzarsi solo nel momento in cui il pubblico si alza tantissimo d’età: può accadere se a un certo punto il numero di utenti quattordicenni è lo stesso di persone che hanno la tua età”

Insomma si verifica se arriviamo noi quarantenni, che siamo timidi.

“Più che timidi non siete interessati a creare quel tipo di contenuti”.

Anche questo è vero.

“Tieni conto che anch’io all’inizio ero timido, ero su Instagram e non avevo mai fatto vedere la faccia. Poi sono andato su Tik Tok e lì ho cominciato a farla vedere, mi sono abituato, adesso faccio live anche da quattro ore e continuo a parlare. Dopo un po’ diventa normale a furia di fare video, video, video. Lo fanno tutti, a un certo punto ti chiedi perché non posso farlo anch’io?”

                                                                                                          Marco Borraccino

                                                                                                          @borraccinomarco

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