Web marketing e Covid-19, Sportelli: “Ora curare fiducia e connessione”

INTERVISTA | L’emergenza del coronavirus ha prodotto uno scenario nuovo per aziende e professionisti: ne discutiamo con Alessandro Sportelli, esperto di Web Marketing.

Immagine intervista Sportelli

Due mesi di chiusura totale per molte attività commerciali. Consumi mediatici stravolti. Impatto di lungo periodo su molti business.

Il Covid-19 è uno shock di sistema che ha prodotto uno scenario nuovo per aziende e professionisti.

Quali indirizzi operativi possiamo trarre da quanto accaduto?

Ne discutiamo con uno dei più importanti esperti italiani di web marketing: Alessandro Sportelli. Autore, imprenditore, animatore di comunità digitali dedicate alle strategie di vendita on line.

«Le priorità delle persone rimarranno le stesse, cambiano le modalità di soddisfazione. Gli e-commerce dovranno trasmettere fiducia»

  • Partiamo dalle persone: molti comportamenti sono cambiati e non sono destinati a tornare quelli di prima nel breve periodo.

Secondo te, potrebbero mutare anche le priorità delle persone?

A parte quelle attività che subiranno forti limitazioni o stop temporanei per vincoli normativi, ci sono business che potrebbero diventare “anacronistici” in conseguenza di una ricalibrazione dei bisogni?

«Le priorità delle persone rimarranno le stesse. Forse ciò che cambierà saranno le “modalità” che la gente sceglierà per soddisfarle».

  • Cosa potrebbe succedere secondo te nel processo di acquisto?

Le variabili di urgenza, passione, fiducia, tempo, che sono cruciali nella fase iniziale di decisione di acquisto, potrebbero subire un riassetto?

«Va premesso innanzitutto che i processi di acquisto (e le relative variabili) cambiano in funzione del prodotto/servizio che si intende acquistare e di cui si avverte il desiderio o esigenza.

L’unica delle variabili che potrebbe in qualche modo esser maggiormente sollecitata è la “fiducia”, se non altro perché se la gente inizia ad acquistare online alcuni dei prodotti che in precedenza acquistava al negozio di quartiere, avrà bisogno (specie inizialmente) di fidarsi del venditore.

Ragion per cui gli e-commerce devono (a dire il vero, da sempre) investire innanzitutto sul trasmettere fiducia, facendosi percepire come affidabili, autorevoli, attenti alla cura del cliente, per poter provare a competere con chi, come Amazon, ha già da tempo la fiducia dei clienti e potenziali tali».

«Comunicare “senza tentare di vendere” ha fatto capire che il rapporto con i clienti può essere curato in un modo diverso. Chi non ha potuto farlo ha visto sulla sua pelle quanto costa oggi non avere strumenti di connessione»

  • In questo tuo articolo, scritto nella prima fase dell’emergenza del coronavirus, parlavi della necessità di “rimanere in contatto e curare in modo particolare i clienti già acquisiti in precedenza”. Un’indicazione che trovo molto pertinente, perché la community di un brand è un immenso patrimonio immateriale. Ma la curation è spesso superficiale. Mi è venuto in mente un cartoon in cui Tom Fishbourne ironizzava sulla valanga di mail arrivate ultimamente da brand che hanno acquisito il nostro contatto in tempo immemore.

C’è a tuo parere un marchio che in questo periodo ha svolto un buon community building in rete?

«Ad essere sincero mi disinteresso da sempre della comunicazione effettuata da grandi brand poiché ritengo che dal punto di vista strategico sia in tanti casi poco applicabile e poco utile alle piccole aziende che caratterizzano il tessuto economico italiano.

Sono stato allo stesso tempo spettatore di tante piccole iniziative, anche dal carattere “amatoriale”, di botteghe e piccole aziende che hanno continuato a comunicare con i propri clienti senza tentar di vendere loro qualcosa (non potevano vendere).

Comunicare “senza tentare di vendere” ha fatto prendere consapevolezza a molte aziende che il rapporto con i clienti può essere curato in un modo che tempo prima non avrebbero preso in considerazione. 

Abbiamo poi tutte quelle aziende che non hanno potuto comunicare con i clienti, semplicemente perché in precedenza non avevano stabilito con questi alcun tipo di connessione (niente email, niente connessioni sui social, ecc.). Spero che queste abbiano imparato sulla loro pelle quanto può costare oggi non essere, almeno un po’, “al passo coi tempi” e non avere alcuna competenza base di marketing strategico».

  • A livello di web marketing strategico, qual è l’insegnamento più importante che hai tratto dall’emergenza del coronavirus?

«Ciò che ho imparato non ha a che fare col web marketing strategico ma con la necessità per chiunque di avere un business con due principali caratteristiche:

  1. Solidità finanziaria.
  2. Un “ramo” d’azienda che NON dipenda unicamente da punti vendita fisici, ma possa erogare servizi o consegnare prodotti anche a “distanza”.

Questi due semplici aspetti hanno realmente fatto la differenza in questo periodo di crisi, molto più della più efficace strategia di comunicazione».

«Tutti abbiamo utilizzato di più i social su cui già eravamo. Alle aziende consiglio di investire su un ramo d’azienda che NON dipenda dal contatto fisico con i clienti»

  • Per quello che hai visto in rete in questo periodo, qual è la piattaforma social che ti è sembrata interpretare meglio il bisogno di connessione delle persone e perché.

«Tutte», sorride. «Ognuno di noi ha utilizzato per maggior tempo la piattaforma che già utilizzava in precedenza».

  • Molte imprese, a partire dagli esercizi commerciali, hanno reagito a questa crisi imprevedibile potenziando o addirittura allestendo ex novo i propri touchpoint Siti ecommerce, canali social, indirizzari su whatsapp. Tutto questo nella “fase 2” dovrà subire un consolidamento, o una totale riorganizzazione, magari anche a sostegno di una riconversione del business: penso ad esempio alla ristorazione.

C’è un consiglio strategico che ti senti di dare?

«Il consiglio è: prendete sul serio la possibilità di investire in un ramo di azienda le cui attività non dipendano strettamente dal contatto fisico con i clienti. Ovviamente ognuno dovrà capire come declinare e adattare questo suggerimento alla propria realtà. In alcuni casi basterà aggiungere un servizio di delivery, in altri sarà necessario pensare a nuovi prodotti e in altri ancora sarà necessaria un’analisi critica della potenziale obsolescenza del proprio business e, forse, trovare il coraggio di cambiare».

  • Il Social Media Strategist occupa buona parte del suo tempo nella costruzione di percorsi di intercettazione e conversione della domanda latente di prodotti e servizi. Nel nuovo contesto qual è, secondo te, l’attenzione in più che dovrà avere?

Lo storytelling, ad esempio: dovrebbe essere riformulato da capo?

«No, non credo saranno necessarie importanti modifiche allo stile di comunicazione e relativa strategia. Tranne in tutti quei settori i cui prodotti sono collegati alla salute e la pulizia delle persona e l’igienizzazione di ambienti e prodotti».

«Il web marketing in politica esiste ma non è determinante. Ciò che conta è generare il senso di appartenenza, che può essere fatto anche polarizzando»

  • Domanda latente, punti contatto, conversione: secondo te può esistere un web marketing strategico, in questi stessi termini, anche in comunicazione politica?

«In realtà esiste già ma non è determinante. Ciò che è determinante in politica è la comunicazione che fa leva sul “senso di appartenenza”. Se sei in grado di generare senso di appartenenza anche grazie ad uno stile comunicativo fortemente polarizzante, allora non stai facendo altro che definire e comunicare in maniera chiara il tuo “posizionamento” così come farebbe un’azienda. Non ti resta quindi che veicolare il tuo messaggio nella maniera più massiva possibile utilizzando i numerosi strumenti di cui oggi puoi disporre».

Marco Borraccino

@borraccinomarco

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