Real-time, contaminazione, engagement: Paul Rogers racconta i social della Roma

Italia, Roma, Stadio Olimpico, ore 22.34 del 10 aprile 2018. Sul campo di gioco è appena terminato il quarto di finale di ritorno di Champions League e si è materializzato ciò che a livello sportivo era dato per impossibile: reduce da una sconfitta per 4 a 1 a casa degli avversari otto giorni prima, la Roma ha appena battuto 3 a 0 il Barcellona ed è ufficialmente tra le prime quattro squadre d’Europa della stagione. Ha sconfitto una delle grandi favorite a vincere la Champions League 2018 ed è ufficialmente in semifinale.

Parte da lì, da quei momenti la nostra chiacchierata con Paul Rogers, Head of Digital & Social Media dell’AS Roma.

“Il mio braccio destro a Roma, Emanuele, si stava occupando dell’account Twitter in italiano e stava pensando ‘adesso cosa posso twittare qui? Quale frase trasmetterà ciò che significa per noi tifosi della Roma? Allora si è voltato verso il suo collega Francesco che era vicino a lui e ha urlato ‘che dico, che posto?’ Ma intorno c’era troppo caos, Francesco ha pensato che gli stesse dicendo di scendere in campo per fotografare i festeggiamenti, quindi è andato via e Emanuele ha semplicemente iniziato a scrivere ‘DAJE…’ e poi ha pensato, ‘me ne fotto’ e ha iniziato a sparare sui tasti del suo laptop come in quella gif di kermit. Ha premuto tweet e, come dicono su Twitter, ha fatto i numeri”.

Un colpo di fortuna? Certo, il risultato sportivo straordinario è stato fondamentale. Però è anche vero che le occasioni sono tali solo per chi è realmente in grado di coglierle. Un tweet del genere prevede attitudine a postare in real time contenuti pensati sul momento. Prevede una cultura aziendale che ti metta in condizioni di farlo. In un contesto digitale in cui i brand sempre più spesso curano maniacalmente ogni dettaglio di ciò che finisce sui loro canali, la Roma ha scommesso sull’autenticità dei propri contenuti. Nasce così il tweet dei record: il tweet più performante del mese di aprile 2018 in tutto il settore calcistico a livello mondiale; il tweet a più alto engagement nella storia della Roma.

Il viatico a quello che Shareablee, una delle più importanti aziende mondiali di social monitoring, ha certificato come il miglior mese di sempre nella storia social della società giallorossa: nell’aprile 2018, dicono i loro dati, il club calcistico più performante al mondo è stato l’AS Roma.

“Aprile 2018 è stato il miglior mese nella storia digitale del club”, conferma Rogers.

In questa fase, gli chiedo, quali sono le metriche social che guardate con più attenzione nel team? C’è un dato che ad oggi vi sta maggiormente a cuore?

“All’inizio dei social media, l’attenzione era tutta incentrata sull’acquisire il più alto numero di follower sulle piattaforme social. Ma dato il modo in cui gli algoritmi hanno trasformato la fruizione dei post da parte degli utenti è diventato molto chiaro che i follower senza l’engagement siano soltanto una vanity metric. La Roma in questa stagione ha dimostrato che non importa quanti follower sui social media tu abbia se poi non hai un engagement alto. Dei quattro club qualificati per la semifinale di Champions League, la Roma è quella che ha raggiunto l’engagement più alto sui social, nonostante avesse meno follower di tutti gli altri”.

Se vedo crescite di follower senza engagement penso: hanno speso un sacco

“Quindi, per rispondere alla tua domanda la metrica a cui guardiamo di più in questo momento è l’engagement: che può significare retweet, condivisioni sulle altre piattaforme e anche commenti. I like e i follower per noi sono secondari ora: perché vogliamo che più persone supportino il nostro contenuto, che lo condividano con i loro follower e i loro amici e che siano in grado anche di coinvolgerli. Quando tu oggi vedi una crescita massiccia su Facebook, è chiaro che i club stanno pagando un sacco di soldi in adv per acquisire nuovi fan, perché la crescita organica è quasi inesistente in questi giorni a meno che tu non abbia una incredibile vittoria, ingaggi un fuoriclasse o vinca un trofeo. Oggi quando vedo aumenti improvvisi in nuovi follower senza un engagement più alto penso automaticamente: hanno speso un sacco di soldi su Facebook o altrove. Non ho problemi con quella strategia ma è un percorso molto costoso da intraprendere, specie se stai solo aggiungendo nuovi follower senza coinvolgerli”.

Parliamo di contenuti: tempo reale e già pianificati da tempo, quali sono le percentuali di ciascuno nel vostro piano editoriale? Voi lavorate molto con eventi live come le partite.

“Noi pianifichiamo sempre in anticipo in modo da avere grafiche per i gol e gif più tradizionali pronte per tutti nostri account social e forse prepariamo anche qualcosa in più dell’ordinario ma io non sono un grande fan del tentativo di pianificare ogni dettaglio di ciò che intendi postare. Quando lo fai, penso che ti imbatti in una tattica un po’ sterile e che questa, peraltro, non sia ciò per cui esiste Twitter. Hai a che fare con eventi sportivi dal vivo e questi a volte possono generare storie fantastiche. L’ho toccato con mano con il Liverpool a Instanbul. Hai bisogno di poter reagire in tempo reale ed esprimere le emozioni del momento”.

Se posti solo ciò che è prodotto quando sei seduto al desk il giovedì pomeriggio, i fan lo sanno

“Se tutto ciò che posterai è stato prodotto quando eri seduto a un desk pulito e ordinato di giovedì pomeriggio, penso che i fan se ne accorgeranno. Chiunque può twittare un aggiornamento di un gol o una grafica con un risultato finale ma ciò che dici o fai sul momento è ciò che conta e ciò che ti aiuta ad emergere nel rumore. Potrebbero anche non essere parole ma un emoji”.

“Posso darti due esempi perfetti di contenuto speciale che abbiamo preparato in anticipo ma che poi non sono stati mai usati. Per il pesce d’aprile avevamo preparato il video di un annuncio con una pecora: una cosa che era venuta fuori in alcuni dei nostri video sui nuovi arrivi l’estate scorsa”.

“Era una cosa divertente da usare il primo aprile. Poi abbiamo pareggiato a Bologna e abbiamo deciso di cestinarlo, perché non era un momento adatto per scherzare proprio dopo aver perso due punti in campionato. Poi il giorno dopo la prima partita col Barcellona, avevamo visto la viralità di un video di un bambino che canticchiava in falsetto in un magazzino Walmart in America – così abbiamo deciso di trovare un terribile remix della sua canzone e di usarla come colonna sonora per il montaggio del gol di Edin Dzeko. Poi, per renderlo ancora più bizzarro, il nostro editor a Boston, GianMarco, ha inserito il ragazzino nel video”.

“Dzeko era in buona vena, segnava in ogni partita, così era pronto ad essere usato in anticipo se avesse segnato nel match con la Fiorentina. Se avesse segnato, e noi speravamo che accadesse, lo avremmo postato immediatamente su Twitter.

Poi abbiamo perso 2 a 0 e questo ha ammazzato l’idea.

Quando però poi abbiamo battuto il Barcellona, dopo il fischio finale, è stato tutto un impazzimento su Twitter. Tira fuori la pecora. Tira fuori il ragazzino di Walmart. Abbiamo postato quei due video nella follia di ciò che stava accadendo e si sono dimostrati di grande impatto, ma non era certo pianificato di postarli quella notte”.

Dagli esempi che ci descrivi, potremmo parlare di vera e propria “contaminazione” del contenuto social di brand. Un atteggiamento piuttosto insolito, perché non sempre le aziende importanti sono disponibili a pubblicare contenuto che vada oltre determinate guidelines, visive e di testo. Voi invece lo fate. Ma a proposito di contenuto in tempo reale, parliamo di Facebook. Con il Facebook live dell’addio al calcio di Totti avete fatti numeri di visualizzazioni pazzeschi, io stesso ho potuto fruire parte di quell’evento proprio grazie alla vostra pagina Facebook. Ormai è tecnicamente possibile utilizzare la propria pagina come un canale televisivo. Secondo te siamo vicini al giorno in cui la fruizione delle partite avverrà tramite canale social? E se questo dovesse avvenire, vi sentite pronti?

“Noi abbiamo infatti mostrato un match live su Facebook: di fatto penso che la Roma sia stato il primo club europeo di primo piano a trasmettere un intero club sulla piattaforma, quando facemmo il live del match di prestagione dal ritiro di Pinzolo nel 2016. Se in futuro succederà siamo pronti ma non credo che saranno i club a trasmettere partite di serie A o Champions League su Facebook. Penso che sarà più probabile che saranno i broadcaster televisivi a fare partnership con Facebook o a con un’altra piattaforma per integrare il live stream sulla tv. Abbiamo visto che BT usare Youtube e Facebook per la Champions League in Regno Unito e anche Fox usa Facebook per mostrare partite negli Stati Uniti”.

Nessuno ha dominato Facebook: appena ci sei vicino, come noi con l’addio di Totti, cambia tutto. Per le persone la squadra del cuore sui social è in una posizione molto diversa rispetto al brand da cui comprano qualcosa. Ma non lo nego: il nuovo algoritmo ci ha posto domande su tutto ciò che facevamo

Il famigerato cambio di algoritmo di Facebook ha avuto un impatto sulla vostra pagina?

“Sì, ha avuto un impatto su ogni pagina brand e su ciò che postano. Come squadra di calcio, noi siamo in una posizione leggermente migliore rispetto a quella di molti brand perché abbiamo una audience coinvolta che di fatto vuole sentire e vedere nuovo contenuto del club. E’ molto diverso seguire sui social la squadra di calcio di cui sei tifoso rispetto a un brand da cui tu compri qualcosa. Tuttavia, non posso negarlo: il cambio di algoritmo ha fatto una grande differenza nel modo in cui operiamo su Facebook. Ad essere onesto, ci ha fatto fare domande su tutto ciò che stavamo facendo sulla piattaforma e ci ha sfidato a pensare di più riguardo al contenuto che stavamo producendo e poi a come lo stavamo distribuendo. Avevamo bisogno di scuoterci un po’ e questo cambiamento ci ha obbligato a farlo. Da allora, abbiamo visto risultati molto più positivi ma stiamo costantemente ottimizzando ciò che facciamo. Sicuramente non abbiamo dominato Facebook: non sono sicuro che qualcuno lo abbia mai fatto perché appena cominci ad esserci vicino, come abbiamo fatto con l’addio di Totti l’anno scorso, Facebook cambia tutto”.

Ad esempio, avete mai pensato ad appuntamenti speciali con i fan attraverso il Facebook live, come allenamenti in diretta o interviste?

“Facciamo regolarmente Facebook live con i nostri giocatori a Trigoria e questi mostrano di essere molto popolari perché c’è qualcosa di più eccitante nel contenuto live – perfino se è solo un’intervista. I fan vogliono realismo e con il live content sanno che non è stato editato o ripulito. Di tanto in tanto, andremo live con gli allenamenti su Facebook e Twitter: l’abbiamo fatto prima dei match con il Liverpool nella scorsa stagione”.

#Coloriamolacittà è stato un mix perfetto fra digitale e reale

Per il ritorno della semifinale di Champions avete lanciato l’hashtag #coloriamolacittà, per invitare i romani a mettere un segno visibile di sostegno al team nelle loro case. Un bell’esempio di marketing virale che parte dal social per arrivare al luogo fisico.

“Quell’idea di fatto è arrivata dal nostro direttore sportivo Monchi. Gli è venuta l’idea perché voleva che tutti a Roma supportassero i giocatori e che rendessero visibile il loro supporto. E’ stata una grande iniziativa e davvero ha messo tutti dietro alla squadra. La città e la squadra erano gialli e rossi e come sembrava grandioso sui social media, altrettanto lo era quando viaggiavi per Roma. Un esempio perfetto di mix fra mondo digitale e mondo reale in un modo positivo”.

State pensando a iniziative di user generated content? O a forme di “take over” dei canali della società, naturalmente occasionali e sotto il controllo del social media manager della società?

“Penso che probabilmente usiamo più user generated content della gran parte dei club – che può essere design grafico, articoli scritti, fotografie o perfino video produzioni. In tutto ciò che facciamo cerchiamo e troviamo modi di dare potere ai nostri fan e creatori di contenuti e diamo loro una piattaforma affinché più persone possano vedere il loro lavoro”.

“Un take over di uno dei nostri canali? Si, perché no: potremmo farlo nella tournée estiva con il nostro account Instagram”.

Quindi possiamo parlare di engagement, coinvolgimento degli utenti, in senso molto ampio: non solo interazione con i social della società, ma anche produzione dei contenuti da parte dei follower ed eventuale rilancio degli stessi dai canali ufficiali. 

Alcuni calciatori hanno dei canali social spesso molto performanti. C’è una strategia social integrata tra società e calciatori? Vi capita di chiedere loro “questa cosa falla tu”?

“Noi vediamo separatamente gli account dei club e quelli dei nostri calciatori, perché sono tutti individui con la loro personalità e sono brand personali. I fan sui social media sono molto esperti, sanno quando qualcosa non è autentico o reale e per questa ragione noi non cerchiamo di controllare cosa i giocatori postino sui loro propri canali.

I fan sanno quando qualcosa è falso: ecco perché non controlliamo cosa postano i giocatori

Noi assolutamente usiamo i nostri giocatori sui nostri social media e gli facciamo fare il take over del nostro canale Instagram, per esempio, o il live chat su Facebook e Twitter con i nostri fan ma preferiamo molto quando i nostri giocatori di fatto scelgono di impegnarsi sui social attraverso dei loro post e che poi noi condividiamo, piuttosto che siano istruiti a farlo. Io penso che col tempo, nel modo giusto, magari proveremo ad aiutare di più i nostri giocatori, anche a creare contenuti che loro poi vogliano postare ai loro follower”.

Facebook, Twitter in più lingue, Instagram, Snapchat, Youtube: gestite una macchina social molto articolata. Da quante persone è composto il vostro team?

“Tra sito ufficiale e app, service sui sito e i vari account social in italiano e in inglese, abbiamo 4 giornalisti multimediali a Roma affiancati da un video editor e da ulteriori due persone stanziate a Boston. Per i servizi nelle altre lingue in cui operiamo, come ad esempio i nostri siti arabo e indonesiano, abbiamo dei micro-team a Il Cairo e A Giakarta. Poi abbiamo una serie di singoli operatori in varie parti del mondo, che ci aiutano con tutti i vari account Twitter locali e poi alcune persone a Shangai che gestiscono le nostre piattaforme in cinese”.

Nella tua storia professionale hai lavorato anche a Liverpool, squadra gloriosa con cui l’As Roma ha corsi e ricorsi storici e che attira nella propria città un calore paragonabile a quello che stai riscontrando qui. C’è un elemento caratterizzante nella tifoseria romanista che non hai trovato altrove? Se sì, in che modo lo stai integrando nella strategia social della Roma?

“Ogni squadra è diversa, quindi è molto difficile paragonare due club ma ciò che posso dire è che sia Roma che Liverpool hanno tifosi incredibilmente passionali. Sia Roma che Liverpool sono due città di calcio. Il calcio domina tutto, è il primo argomento di conversazione ogni giorno. A Roma si tratta di Roma e Lazio, a Liverpool ovviamente Liverpool ed Everton. La somiglianza più importante la vedo tra Curva Sud e The Kop, fatte entrambe da famiglie che hanno sempre tifato la squadra della loro città. Mi piace questo. E’ evidente che c’è un’enorme rivalità tra Roma e Liverpool, ma io penso che entrambi i club siano conosciuti in tutto il mondo per i loro tifosi, per il modo in cui i tifosi mostrano di supportare la proprio squadra, con canzoni e striscioni e un amore indistruttibile. Quando i due club si sono incontrati all’Olimpico lo scorso maggio, penso che quell’atmosfera, generata dai propri reciproci tifosi, sia stata la più bella di tutti i match di Champions League in questa stagione”.

Marco Borraccino